Дария Ногаева: “Я никогда не мечтала работать в глянце”

Дария Ногаева — бывший главный редактор казахстанского ELLE и экс-редакционный директор L’Officiel Kazakhstan. Она работала в локальных версиях самых крупных международных медиа брендов, отвечала за перезапуск ELLE и за запуск L’Officiel. В этом эксклюзивном для ALEPH интервью мы поговорили с ней о том, что происходит сейчас в казахстанской fashion-прессе, почему Дария ушла из глянца и есть ли будущее у модных журналов. 

Ты когда-нибудь мечтала или думала ли, что однажды станешь модным редактором?

Абсолютно нет. Я хотела поступать на международные отношения. Потом, будучи уже на журфаке, хотела пойти в военную журналистику. Мама смеялась: “Ну конечно, я в свое время мечтала стать военным врачом, хорошо, что папа отговорил”. Like mother like daughter, как ты понимаешь. Глянец случился как-то сам собой, планов у меня на него не было никаких.

Расскажи про первый номер ELLE, который тебе приходилось запускать в непростой для всего мира 2020 год. Как это было?

Запускать что-то в COVID, когда весь мир остановился — хуже не придумаешь (смеется). Мы собирались снимать Баян Мақсатқызы. Планировался громкий материал и разговор о феминизме, насилии в отношении женщин, в котором затрагивалась личная история героини. (В 2016 год экс-супруг Баян Бахытбек Есентаев избил телеведущую и продюсера, после чего был приговорен к 9-годам лишения свободы за покушение на убийство.) Мы собрали команду — стилисты, визажисты, мастера по волосам, но оставался вопрос с одеждой для образов. Понятие “сэмплы” (образцы из коллекций, которые дизайнеры дают исключительно для съемок модных историй в журналы) в Казахстане на тот момент не существовало, да и до сих пор с этим есть проблема. Я подключила все свои связи. Написала в Saks Fifth Avenue, позвонила Гаухар Каппаровой (со-основательница и совладелица компании G&G Glamour, которая представляет в Казахстане такие бренды как MaxMara и Fendi). Попросила их помочь с образами для съемок. Гаухар, когда услышала, что снимаем Баян, замолчала на несколько секунд, а потом ответила, что дружит с Ляйсирой (бывшая жена Турсена Алагузова, нынешнего мужа Баян Мақсатқызы), тем самым дипломатично дав понять, что образы MaxMara и Fendi в первой кавер-стори ELLE не появятся. В итоге из-за всяких разных обстоятельств вся концепция номера поменялась и на первой обложке появилась чудесная Дана Добринская.

Самый запоминающийся момент из рабочих будней времен L’Officiel?

2015 год. L’Officiel запущен в Казахстане. Ксения Собчак прилетела в Алматы на открытие ювелирного бутика близкой подруги Яны Расковаловой. Ксения сразу обозначила, что прилетела как ведущая и гость, интервью дает только нам, вопросы только о lifestyle, без погружения в политику или “грязное белье”. Я до сих пор помню как приехала в The Ritz-Carlton Almaty и встретила в дверях ассистентку, которая рекомендовала мне не идти туда, потому что Собчак сильно не в духе. Оказалось, телеведущая осталась недовольна макияжем и разнесла мастера в пух и прах. “Идеальное начало интервью” — подумала я и зашла в номер. Меня сразу же перехватил Максим Виторган (на тот момент муж Ксении Собчак). Максим сказал, что Ксения готовится в ванной комнате и предложил мне посмотреть телевизор, пока мы ее ждем. Я не помню, что  мы смотрели, но в какой-то момент из ванной комнаты донесся раздраженный голос Ксении: “Максим, ну что там? Пришла редактор?”. Я потихоньку начала двигаться в ее сторону и ускорилась, услышав: “Ну вы заходите или нет?!”. До ужаса накаленная атмосфера не давала никаких гарантий, что наша беседа пройдет гладко и что она вообще случится. Я начинаю интервью, оно не клеится, я пытаюсь вырулить. И в какой то момент задаю вопрос: “У кого бы Вы сами хотели взять интервью?”, на что слышу неожиданный ответ “У Назарбаева!” и получаю полное внимание Ксении во время ее увлеченного ответа и ее расположение. В итоге интервью получилось очень хорошим.

С чем сталкивается казахстанский глянец сегодня?

Маленькие штаты и маленькие бюджеты — главная проблема казахстанских медиа. Делать что-то изысканное и эксклюзивное, находясь в условиях постоянного поиска решений административных задач, — просто невозможно. Вернее, возможно, ты этому учишься, становишься более изобретательным и даже в какой-то мере более креативным, но это ужасно изматывает. Я считаю, что редактор должен заниматься контентом и держать фокус там, а не заниматься делами, которые отвлекают его от процесса создания правильного нарратива. Я говорила рекламодателям и партнерам, чтобы они писали мне напрямую, так как у меня просто не было ассистента. Сама делала раскадровку, организовывала съемки и интервью, сама заказывала еду – никакой тебе Энди Сакс и стейков из Smith & Wollensky, как это было в “Дьявол носит Prada” (смеется).

Выбор рекламодателей — другой вопрос. Конечно, я понимаю, что фэшн-журналы — это бизнес, но очень странно ставить в один номер разворот с рекламой Dior и рекламу препарата “Но-Шпа”. Еще в L’Officiel иногда приходили настолько страшные макеты, что мой арт-директор Кристина Лазарева спрашивала у меня, что ей вообще с этим делать. Мы сидели и пытались органично вписать все эти истории в контент о высокой моде и красоте. 

Я помню во времена моей работы внештатным редактором в Esquire рекламный отдел запрещал упоминать название отелей, в которых случались интервью и порой из-за этого терялся весь шарм самого повествования.

Это наступило в какой-то определенный момент и к 2024 году стало очень сложно делать контент. Ранее мы могли делать независимые подборки, давать редакционную поддержку и иметь свое собственное мнение по тому или иному продукту. Сейчас все стало слишком коммерческим. Я не знаю как обстоят дела сейчас в ELLE или в Tatler. Но для меня это стало началом конца. Глянец всегда открывал новые имена, редакторы делали интересные материалы, сейчас же редакторов душат рекламодатели. И это печально.

"Маленькие штаты и маленькие бюджеты — главная проблема казахстанских медиа. Делать что-то изысканное и эксклюзивное, находясь в условиях постоянного поиска решений административных задач, — просто невозможно"

Должен ли личный бренд редактора поддерживать статус издания?

Я думаю это очень важно, личный бренд всегда существовал, даже задолго до эпохи социальных сетей и эры инфлюенсеров. Но я предпочитаю быть серым кардиналом. Мне нравится выстраивать процессы, но не быть на виду. После L’Officiel я выгорела, занималась проектом в Астане, потом уехала в Швейцарию, а когда вернулась обратно в Казахстан, занялась ивент-продакшном в PMG (Издательский дом Partners Media Group, выпускающий журналы ELLE, Esquire и Harper’s Bazaar в Казахстане). Я обожала быть за кулисами всей этой светской тусовки, но в конце 2019 года в разгар одного из мероприятий ко мне подошел Ерлан (Ерлан Иембердиев – директор и владелец издательского дома Partners Media Group) и сказал: “Это, кстати, твое последнее мероприятие в качестве ивент-директора”.  Пришлось снова выходить на свет (смеется). 

С 1 января 2020 года я стала главным редактором ELLE и была ответственна за перезапуск журнала в Казахстане. (Ранее в Казахстане с 2011 по 2020 годы журнал выпускался издателем Джамилей Аимбетовой-Токмади). Я до сих пор помню те телефонные интервью с Парижским офисом на французском, из-за которых уровень моего стресса превышал ВВП Монако. С тобой завершают разговор, говорят “Спасибо!” и оставляют в неведении, и ты не знаешь согласовали твою кандидатуру или нет, согласовали твоих редакторов или нет, устраивает их твоя стратегия или нет. В итоге, конечно, все прошло благополучно и французы доверили мне возглавить локальное представительство издания. 

Самые необычные моменты в твоей карьере fashion-редактора, способные развеять мифы работы в модном журнале?

В 2016 я уволилась из L’Officiel и ехала в автобусе с коробкой своих личных вещей, а за окном проплывал Алматы. Мне кажется, это была моя версия дауншифтинга. При этом весь этот блеск и гламур тоже были во время работы в журнале: и черный Bentley Бейбита Алибекова, и поездки на Rolls-Royce, и люксовые вещи, и дорогое шампанское, и звезды, и пресс-туры в самые красивые уголки нашей планеты. 

В фильмах мы видим редакторов, которые одеты с иголочки, стучат каблуками по паркету офиса. Я не ходила на каблуках, по крайней мере в редакции. Моей униформой были рваные джинсы, обычная базовая футболка и пучок на голове, заколотый карандашом или тем, что попалось под руку. Помню как-то меня попросили взять девушку на стажировку. Она подъехала к офису на дорогом автомобиле с водителем, вышла из него и, окинув меня презрительным взглядом, прошла мимо, даже не подумав, что я могу быть реддиром издания о люксе. В сознании общества до сих пор живет образ с сумкой Prada и туфлями Jimmy Choo. 

После того как иллюзии этой девушки разбились о суровую реальность глянцевого мира, где не только красивая картинка, но и дисциплина, хаос, дедлайны, она подошла ко мне и сказала, что устала и улетает на Мальдивы. Больше я ее никогда не видела (смеется). 

"Личный бренд всегда существовал, даже задолго до эпохи социальных сетей и эры инфлюенсеров. Но я предпочитаю быть серым кардиналом"

Что глянец принес в твою жизнь? Помимо странных историй, конечно.

Ты знаешь, это такая огромная глава, в которой я была бесконечно уставшей, но бесконечно счастливой. L`Officiel мы часто дособирали ночами, оставаясь с Кристиной в офисе абсолютно одни. Мы работали в праздники, на выходных, сами забирали и отвозили вещи для съемок, сами генерили идеи, составляли мудборды. Тогда ведь не было никаких ChatGPT, поэтому все сами, все сами (смеется). Но в этом было столько свободы! Один из номеров ELLE я доделывала, будучи на 9 месяце беременности, в письме редактора оставив привет своему сыну. 

Глянец принес в мою жизнь потрясающих людей, с многими из которых мы продолжаем дружить и 10 лет спустя, удивительные воспоминания, которые я бережно храню на полках своего разума, неосознанное наблюдение за тем, что на ком надето. А еще, конечно, умение работать в условиях мультизадачности, горящих сроков, дедлайнов, которые были “вчера”, способность писать и говорить реально о чем угодно, потому что в казахстанском глянце практически нет узконаправленных редакторов. После всего, что было, я могу спокойно писать в графе “О себе” — “Человек-оркестр”.

Какое по твоему мнению ждет будущее фэшн-медиа в Казахстане и в мире?

Глянцу надо переизобретать себя. Ранее работавшие механизмы устарели. Я все еще свято верю и считаю что медиа, особенно журналы всегда несли в себе в первую очередь функцию просветительскую, а уже потом развлекательную. Из журналов узнавали не только о последних коллекциях и тенденциях, а также о тех, кто создает этот модный мир, кто формирует культурную повестку в обществе и как гении из прошлого и их произведения до сих пор влияют на наше настоящее и продолжают вдохновлять миллионы людей по всему миру. Мне кажется, глянец не умирает — он проходит через неизбежное очищение, чтобы сбросить шелуху поверхностности и вернуться к своему главному предназначению: быть проводником прекрасного, живой историей и трибуной для тех, кто двигает культуру вперед.